はじめに
リスティング広告とは簡単にまとめると、ユーザーが検索したキーワードに対して広告が出たり、ユーザーが興味があるジャンルに画像で広告を配信できる仕組みのことです。代表的な媒体ではGoogleやYahooのリスティング広告があります。
突然ですが、私が中小企業の新規クライアントに「リスティング広告を活用した方がいいですよ」と具体的な理由を含めてお伝えすると、このような返答が返ってくることがあります。
- 『うちは大々的に打ち出す会社じゃないから』
- 『うちの客層はインターネットあまり使わないから』
- 『広告って出てきたサイトは見ないので・・・』
100%のユーザーに広告を見てもらい、広告を見たユーザー全員からの反響を求めてるのであれば、このような返答は正しいと思います。
ただし、大前提100%の人に受けるものなど存在しません。もちろん広告以外にも。
もう少し噛み砕くと「万人に好かれるものなど存在しない」と言うことです。
万人に好かれようとして自社の商品やサービスを本当に購入したいユーザーを逃している可能性があります。
先ほどの返答から例をあげると
- 『うちは大々的に打ち出す会社じゃないから』
サービス内容・会社規模・所在地など様々な要因からあなたの会社の商品やサービスを求めているユーザーが必ずいます。このようなユーザーにだけの目に止まればいいです。
- 『うちの客層はインターネットあまり使わないから』
会社の商品やサービスによってはインターネットをあまり活用しない方がターゲットである会社ももちろんあります。ただし、インターネットを使うユーザーは0人でしょうか？0人という確証がなければインターネットを使うユーザーにのみ目に止まればいいです。
- 『広告って出てきたサイトは見ないので・・・』
確かに「広告を優先して一番最初に見る」なんてユーザーは少ないです。私も、本当に探していることや必要な情報であれば広告のサイトにアクセスをして内容を確認して興味が出てくればお問い合わせする程度です。このようなユーザーにだけの目に止まればいいです。 それだと認知されるユーザー数が極端に減ってしまうんじゃないか？
全ての人に配信するわけではないので、認知されるユーザー数は大きく減りますが、それが正しい方法です。
(配信するユーザーを細かく絞っても想像以上のユーザー数がいます)
リスティングの目標は1人でも多くのユーザーに配信することではありません。
購入やお問い合わせなど何かしらのゴールを達成することが目標なので、そのゴールに遠そうなユーザーは除外して配信することが成功のポイントなのです。
リスティングの課金方法は「クリック課金型」とよばれ広告がクリックされてサイトを閲覧された時に初めて料金が発生する広告のことです。
なので、無駄なコストをはぶき、設定したゴールに到達しやすいユーザーにのみ配信ができます。
有名なものだとGoogle広告やYahoo!プロモーション広告などのリスティング広告です。
と少しでも考えてもらえたなら嬉しい限りですが、いきなり初めてしまうと失敗する可能性が高いです。
なぜなら興味があるユーザーからのアクセスだったとしても、アクセスしたら購入やお問い合わせなどのゴールに達成するユーザーが全てではないからです。
リスティング広告を初めて出稿する方だと以下のようなお声をいただくことがあります。
- 『興味があるユーザー100人に見てもらえば結構な売り上げになりますね』
- 『5人に1人くらい問い合わせに繋がりそうですね』
- 『リピーターになるのも考えたらすごくいいですね』
ポジティブな考えで個人的にはすごく好きなタイプの方ですが、少し厳しい言い方をするとそんなに甘くはありません。
リスティング広告を成功させるには、広告を出稿する前の計画と出稿後の改善が必須になります。
ここからは専門用語も含まれますが、わかりやすいようにお伝えします。
リスティング広告出稿前に計画すること
１、コンバージョン(CV)の設定
コンバージョンとは購入やお問い合わせなどサイトからの何かしらのゴールのことです。
サイトの閲覧数を増やすことがコンバージョンの場合もありますが、直接的な売り上げに繋げるという観点で行くと基本的には、購入・お問い合わせ・資料請求・会員登録などを設定します。このコンバージョンの設定をしっかりすることが第一段階になります。
２、ターゲットの設定
ターゲットとは先ほどの興味があるユーザーのことです。
年齢・性別・年齢・地域・趣味嗜好・検索キーワードなど様々な角度から分析して設定します。
３、インプレッション(IMP)数の算出
インプレッションとは広告が表示される回数のことです。
まずは広告が表示されるユーザーがいなければコンバージョンを達成することはありえません。設定したターゲットに配信する場合はどのくらいのインプレッション数の概算を算出します。
４、クリック率(CTR)の目標設定
クリック率とは広告が表示された際にクリックされる割合のことです。
広告文などにより変動しますが、出稿する商品やサービスの内容・設定したターゲットの質などの要素からクリック率の目標を設定します。
５、コンバージョン率(CVR)の目標設定
コンバージョン率とはクリック数÷コンバージョン数で算出します。
６、顧客生涯価値(LTV)の計算
顧客生涯価値とは企業と顧客が継続的に取引することによって顧客が企業にもたらす価値(利益)のことで1回の取引だけでなく継続した利益をもたらす想定をして計算していきます。ここで言う利益は原価をひいた粗利で計算します。 この6つの計画を行ういリスティング広告で費用対効果が得られるのかを検証していく必要があります。
(例) 中古車販売会社で広告出稿前の計画(目標設定)をすると・・・
コンバージョン：「在庫車情報への問い合わせ」
ターゲット：「店舗から半径50km圏内、18歳以上、日常から自動車関連を検索しているユーザー」
インプレッション数：「10,000」 クリック率：「3%」(クリック数は300件)
コンバージョン率：「3%」(コンバージョン数は9件)
顧客生涯価値：「50万円」 ※在庫車情報の問い合わせからの成約率は20%と仮定する。
簡単にいうと、 自社で設定したターゲット10,000人に広告が表示されて、そのうち300人が自社サイトから在庫車情報を見てくれた！ そのうち問い合わせにつながったのは9人だけど、2人の人が購入までしてくれた！ 1人あたり50万円くらいの利益だから、100万円の利益になった。
クリック課金型(リスティング広告)」の広告の場合1クリック3,000円以下であれば利益は得られる計算になります。1クリック1,000円であれば広告費を差し引いても70万円の利益です。
※1クリックあたりの単価は業種などにより異なりますが、3,000円する業種はかなり少ないです。
広告出稿前にたてた計画通りに行けば、リスティング広告を出稿するメリットは一目瞭然です！ いやいや、そんなにうまくいかないでしょ！？
と思われた方もいらっしゃるかと思いますが・・・
うまくいくので自社でノウハウがある大手企業やWEBに力を入れている企業の多くがリスティング広告を使用しています。ただし、簡単にうまくいくわけではありません。
ただ広告を出すだけだと目標数値にも達成しないまま利益が出ないで終わってしまいます。
なので常に検索キーワードなどの変化に対応して改善を繰り返していかなくてはなりません。
と思われる方もいらっしゃることでしょう。
確かにこれを自社で運用するにはリスティング広告の知識と経験があるWEB担当者がいないと難しいかもしれません。
リスティング広告の自社運用と代理店運用
初めての方がリスティング広告を運用して反響を出すのは決して簡単なことではないので、多くの会社の場合は運用のプロである広告代理店に依頼するのがおすすめですが、自社運用と代理店運用のメリットとデメリットから自社にあった手法を取るのが一番です。
リスティング広告の自社運用のメリットとデメリット
メリット
①運用代行手数料が不要
自社運用なので広告費以外の運用代行費などは一切かかりません。
なのでその分を広告費にまわしてクリック数を増やすことができます。
②社内でノウハウが付く
広告運用のノウハウだけでなく、自社のサイトを閲覧しているユーザーの分析など今後の経営に役に立つノウハウも付きます。
③素早く対応できる
一時的に広告の表示数を増やしたり減らしたりの設定もリアルタイムでできます。
デメリット
①専任の担当者が必要
反響を出すためには日々の予算調整なども必要になります。片手間で運用してしまうと無駄な広告にお金を払い続けてしまうケースもあります。専任の担当者の人件費がかかリマス。
②運用ノウハウが必要
広告を出せばいいだけでなく反響が目的なので、どのようにすればコンバージョン率が上がるのかなどのノウハウを勉強する必要があります。
③改善の精度が低くなりがち
ノウハウがついても複数社の広告を運用している代理店に比べると、成功例も失敗例も少ないため憶測での改善になるため精度が低くなりがちです。
リスティング広告の代理店運用のメリットとデメリット
メリット
①運用の精度が高い
代理店は1人で何社もの広告の運用をすることがほとんどです。なので知識だけでなく経験も豊富な分成功パターンから仮説を立てて運用することができます。
②広告だけでなくサイトの改善提案もできる
広告のノウハウだけでなくサイトの分析も行うことができるため、サイトの改善と広告の改善を繰り返して運用ができます。
③わかりやすく分析したレポート
基本的に代理店は毎月、何十枚かにわたる分析レポートを提出します。それを元に広告改善はもちろん自社のターゲットの見直しや新商品の開発など様々な用途で使用できます。
デメリット
①運用代行費がかかる
広告費以外に20%〜30％の運用代行費がかかります。
②最低広告費が決まっている
自社運用だと月1万円の広告費などでも運用できますが、代理店の場合は広告費が月20万円以上でないと受託しない会社がほとんどなので、ある程度の予算が必要です。
③対応に時間がかかる
複数社の広告を運用しているため、リアルタイムで修正ができないケースもあります。 それぞれにメリットとデメリットはあるが、総合的にみると代理店に依頼するのが高い成果と無駄なコストを減らせる
確かに最低月20万円の広告費となると20％の運用代行費を合わせて毎月24万円〜の広告費がかかるのでリスクが大きいと思います。
なので『自社で運用する自信もないしリスティング広告は使わずに今まで通りでいいかなー』と考えてしまうのが普通かもしれません。
しかし冒頭でもお話ししましたが、自社の商品やサービスを本当に購入したいユーザーを逃しているので、広告費が高いからという理由だけで広告を出さないのであればすごくもったいないことです！ 自社の商品やサービスでリスティング広告の運用を依頼すれば本当に利益が出るのかを＜広告出稿前に計画すること＞をもとに考えた上で、必要か必要じゃないかを判断するのがベストです。
なぜ代理店は最低広告費が決まっているのか？
その理由は大きく２つに分けられます。
①ある程度のクリック数がないと改善のポイントが明確にならない
例えばクリック数が10件でコンバージョンが1件あって利益がでたとしても何が良くてコンバージョンに結びついたのかを判断するのは困難です。
②代理店が割に合わない
失礼な言い方かとは思いますが、ほとんどの代理店が最低広告費を設けているのはこの理由です。
実際に代理店に支払う金額が月間24万円だとしたら、代理店には月4万円の運用代行費の売上だけです。この運用代行費からレポートの作成や日々の広告調整などでかなりの時間を費やすので、最低額が設けられています。
私自身も「根拠がある反響と本質を捉えたリスティング広告の運用」が一番大切だと考え多数の実績を上げてきましたが・・・ はたしてリスティング広告の運用をしたことがない方はそれを求めているのか？
という疑問がうかび、このようなことを考えるようになりました。 ・もしかすると何十枚のレポートとかを求めているのではなくプロの運用ならリスティング広告で反響が出るのか試してみたいだけではないのか？ ・根拠が曖昧でも反響が出ればうれしいのではないのか？
※広告を運用する側の意見としては全くブレずに「根拠がある反響と本質を捉えたリスティング広告の運用」が正しいとは考えています。
そこで既存のクライアント向けに、最低限のサポートで広告費の最低額は設けずに、「運用代行費1万円プラン」を用意したところ 『実はリスティング広告をやってみたかった』 『自分で運用したことはあるけど全然ダメだったのでプロに頼んでみたかった』
などの理由からご依頼をいただき、継続的に続けて低予算でも反響を取っているクライアントがかなり多くでてきました。
正直なところ、やはり低予算だと反響が取れていないクライアントもいます。
しかしリスティング広告に触れたことで、自社サイトにアクセスするユーザーに興味をもちインターネット集客の可能性の考え方をあらためて自社のコンテンツを書くという行動を自発的に行いそこから集客をしている方など、何かしらの方向でプラスに向かっているクライアントがほとんどです。
リスティング広告「運用代行費1万円プラン」の事例
「運用代行費1万円プラン」をご利用いただいたクライアント様の事例を一部ご紹介します。
株式会社RERISE 様
業種：残土処分運搬業
運用開始時時の広告予算：10,000円/月
社員数：10人
競合が少なかったためクリック単価を抑えることができ、広告経由の問い合わせ(フォームからのみカウント)が初月で3件そのうち2件が成約になり約80万円の売上になり、広告費用対効果(ROAS)が4,000%という驚異的な数字を達成することができました。
セレモニー知久 様
業種：葬儀業
運用開始時時の広告予算：6,000円/月社員数：1人
お試し程度にリスティング広告の運用を検討していたそうで、低予算からの出稿をはじめました。この場合範囲を広く出稿しても効果が見込めないと判断したため、半径10km圏内のユーザーにのみ認知させるという観点で配信。その後は1度サイトにアクセスしたことがあるユーザーにのみ配信したところ2ヶ月目で1件目の問い合わせを獲得して、その後は広告費をあげてコンスタントに問い合わせを獲得しています。
株式会社ジェイピーハウス 様
業種：建築業
運用開始時時の広告予算：30,000円/月
社員数：3人
メインの事業はリフォーム業ですが、外壁のリフォーム(塗装)にターゲットを絞り配信。リフォームの広告はクリック単価が高くなることが多いのですが、低予算だからこそ配信エリアを絞りそれに合わせた広告文を作成したところ広告経由のアクセス20件目にて見積り依頼のお問い合わせを獲得。このお問い合わせが約70万円で成約になり広告費用対効果(ROAS)が1,750%とこちらも驚異的な数字を達成することができました。
クライアント様からこのようなお声を聞くと、やはり「最低広告費」が大きな障壁になっていたと実感します・・・
「運用代行費1万円プラン」は既存のクライアントのみにご提供していましたが、新規のお問い合わせも受付を開始しました。
サービス内容・料金について
リスティング広告の料金は初期費用と運用手数料になります。
弊社の通常のリスティング広告運用代行の基本料金は初期費用6万円、運用代行手数料広告費の20%(最低3万円)です。契約期間は1ヶ月〜です。
では今回ご説明している「運用代行費1万円プラン」と通常の運用代行とでは何が違うか説明していきます。
初期費用
初期費用は広告費などは関係なく一律6万円になります。通常の運用代行と「運用代行費1万円プラン」も内容は同じです。
運用代行費
通常の運用代行と「運用代行費1万円プラン」で異なるのは、運用代行費の内容になります。
『ABテスト』と『月次レポート』があるかないか。の違いだけです。
ABテストとは広告文などをそれぞれAパターンとBパターンを用意してどちらがコンバージョンに繋がりやすいかを検証して改善をしていく方法です。 (例) Aパターン→運用代行費1万円のリスティング広告運用代行 Bパターン→格安のリスティング広告運用代行
月次レポートとはインプレッション数・クリック率・コンバージョン率・ユーザーの分析など様々な角度で分析したレポートになります。通常 10枚〜20枚ほどになる場合が多いです。
この２つの時間を短縮することで「運用代行費1万円プラン」がご提供できます！
反響を実感できてからは通常の運用をおすすめしますがまずはリスティング広告に触れて(考えて)みる。という機会が大切かもしれません。
まとめ
今回は中小企業の方にもリスティング広告を活用して売上に繋げて欲しいという思いでこの記事を書きましたが、最後に最低広告費を設けていないリスティング広告運用代行の紹介をさせていただきました。
『でも本当にうちの会社で広告は出す必要あるの？』
『うちの会社はどのように活用できるの？』
など様々な相談も無料で受け付けています。
総合的な判断から、反響が出すのが困難だと判断した際は、もちろん正直に伝えしております。
少しでも興味・関心をお持ちいただいたのであれば、お気軽にご相談ください。
